Günümüzde artık kurumlar, halkla ilişkiler veya  basın ile ilişkiler departmanlarına bünyelerinde daha fazla yer veriyor. Buna sebep olarak ise çalışmalarını ve başarılarını kamuoyuna daha fazla yansıtmak istemelerini ve onların güvenini kazanarak kurumsal itibarlarını arttırmak istemelerini gösterebiliriz.  Kurumların bu beklentilerini karşılamak ise halkla ilişkiler uzmanlarının en önemli görevleri arasında yer alıyor.

Kurumun tanıtımını sağlayan, imajını geliştiren,  mesajları doğru bir şekilde hedef kitleye ulaştıran halkla ilişkiler uzmanının başarılı olabilmesi ise medya ile ilişkilerini iyi sürdürebilmesinden geçiyor. Medya haber kaynağından bilgi alma ihtiyacını karşılarken, halkla ilişkiler uzmanı da çalıştığı kurumun medyada yer almasını sağlıyor.

 Hedef gruplarına daha az maliyetli ve daha kolay ulaşmak isteyen iyi bir halkla ilişkiler uzmanının medyada çalışan editörler, muhabirler ve diğer görevliler ile ilişkilerini sıcak tutması gerekiyor.  Kurumun haberini herhangi bir ücret ödemeden yayınlanmasını isteyen halkla ilişkiler uzmanının, haber değeri taşıyan olayları iyi analiz ederek sunmasının mesleki başarıları açısından önem taşıdığı aşikar. Sonuç olarak, karşılıklı güven ve dürüstlük anlayışıyla hareket eden medya ve halkla ilişkiler ikilisinin iletişimi her zaman güçlü ve sürekli olacaktır.